关于企业的营销分析5篇关于企业的营销分析 浅谈企业的市场营销策略汪浩沈阳师范大学管理学院【摘要】随着经济的一天天发展，国际化成为一种趋势。 大规模的企业、公司以及超大规模的跨国下面是小编为大家整理的关于企业的营销分析5篇,供大家参考。
篇一：关于企业的营销分析
企业的市场营销策略汪浩沈阳师范大学管理学院【摘要】随着经济的一天天发展，国际化成为一种趋势。大规模的企业、公司以及超大规模的跨国公司、企业越来越多，占据了市场的要地位。然而，在这些大公司、大企业后面，还生存着不计其数的中小公司，它们虽然规模小、实力弱，但数目 多、产品多样、经营灵活，在经济中发挥着不可替代的作用，在日益激烈的竞争中不仅没有消失，反而表现出顽强的生命力。
曾有人断言：
在未来的竞争中，中小企业将占据主导地位。【关键词】中小企业市场营销策略一、中小企业的定义及特点1． 中小企业的定义。
中小企业是一个较为模糊的概念， 难以给出一个明确的、规范的定义以适用于各种不同的行业。
首先， 在不同的国家或地区内，因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义； 其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、 不同阶段的中小企业也有不同的定义， 而且， 这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义的确定， 其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准， 主要包括：
销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、 利润、 总资产、 净货币 价值、 新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额； 第二类是以行业中的相对份额指标为标准。各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同， 而且划分标准也视历史时期和具体行业而异， 但若按从业人数标准划分， 多数国家或地区把 500 人以下企业视为中小企业，50 － 100 人以下的企业视为小企业。2． 中小企业的特点。
所谓中小企业是相对于大企业而言的， 它与大企业相比存在着明显的差异， 具有自 身的特点。
在此我们分析一下中小企业自 身的特点，据此可以有针对性地找出中小企业的市场营销战略选择。2． 1宏观方面。
中小企业数目 众多， 分布范围广， 就业人口多， 在国民经济发展中发挥着重要作用。
中小企业具有自 身的特点， 本文立足于中小企业， 先从中小企业的界定入手， 进一步分析了中小企业市场营销的特点以及在激烈的竞争中应采取的策略。
中小企业在不断的发展与拓展中也会成为大公司。2． 2微观方面。（ 1）
从中小企业内部组织结构来看。
中小企业规模小、 人数少、 组织结构单一，规章制度不完善， 人员关系简单， 资源有限。
一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位， 以获得竞争中的主动地位；同时面对大企业的强大实力，无法相比，很容易在竞争中被挤垮。（ 2）
从中小企业生产产品方面。
其产品简单、单一， 技术含量不高，利润较少，市场占有份额小； 但由于中小企业资金有限， 因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目 ， 因此产品灵活性强， 转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整， 由此可以得出， 一方面， 中小企业的经营稳定性较差， 但另一方面， 中小企业具有很强的灵活性与适应能力。（ 3）
从中小企业人员素质来看。
随着高新技术的发展， 科技的进步，中小企业的这一特点也发生着很大的变化。
通常认为中小企业人员素质较低，产品开发创新能力较差。
其实不然， 随着经济的发展， 尤其是知识经济的迅速腾飞， 许多规模不大、人员不多的企业都呈现出高知识层次、高技术含量的特点， 这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到证明。二、中小企业市场营销中小企业由于规模小、实力弱，虽然不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划， 不能实行铺天盖地的广告轰炸等， 但是同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自 己的实力。1． 中小企业市场营销的特点。1． 1市场营销内容相对简单、 低级。
由于中小企业规模小， 人员少， 不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的营销策划，或者聘请专门的营销策划公司对每一种产品的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划； 中小企业资金有限， 为此聘请专门的营销策划公司也不大可能， 所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职， 这样就造成了内 容简单、 专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上， 如简单的广告宣传、产品促销等。1． 2在市场上面临来自 各方的种种威胁， 而且受市场波动的影响较大， 对市场有很强的依赖性，因此更多地关注于市场竞争。
中小企业的竞争者主要来自 两个方面：
一方面是实力雄厚的大公司、 大企业； 另一方面是数量众多的生产同类产品的其他中小企业。
与大公司、大企业相比， 中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡， 因此多避开正面进攻而迂回到侧面，或者完全退出大企业所占有的市场。
因此， 中小企业的竞争对手主要是后者。
这部分竞争者，数量多、产品多样、生产经营相似， 使得中小企业所面临的竞争更加激烈。中小企业更多地关注于技术创新。
中小企业经营灵活、 产品周期短、面临竞争多，所以新技术对其极具吸引力。
中小企业成为技术创新的重要源泉之一。
中小企业的技术创新不仅在数量上占有相当的份额，而且其创新的水平和影响力也不亚于大企业。
小到对某种产品某项功能的改动、改进或者运用新配件、新材料等提高产品性能及降低产品成本的渐进的产品创新， 大到全新的产品创新。
由于中小企业技术水平与创新能力有限，其创新活动多以渐进式的创新为主， 这也使得其创新呈现出反应迅速、形式多样的特点。1． 4中小企业营销更加贴近消费者， 以消费者为中心。
中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分， 生产什么、 生产多少、 生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着 “消费者需求”来做文章。
它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。
与此不同， 大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间， 而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出 反应。2． 中小企业市场营销的原则。
中小企业由于自 身限制， 其市场营销内容相对比较简单。
尽管如此，中小企业更应发挥自 身优势， 扬长避短。选择好目标市场。
生产什么、为谁生产对于一个企业来说至关重要。
中小企业首先应该避开大型企业所占有的市场； 对于同等规模的中小企业也应避免竞争太过激烈的市场。尽量节约成本， 减少不必要的开支。
中小企业资金少， 可用来进行市场营销的经费更是有限。
中小企业应充分根据自 身特点， 量力而行。
如根据本地土产推出地方特色的土特产品； 广告宣传可运用成本较低的方式，等等。增加销售渠道， 运用灵活的销售方式。
俗话说 “薄利多销”，利润可以通过加大销量产生；运用各种销售方法， 如邮寄、派送、上门推销等，以扩大产品销量为原则。时时适应市场， 生产对路的产品。
中小企业灵活性强， 可以在短时间内转产，紧跟市场步伐，力争主导地位，如生产 “大大”泡泡糖，张小泉剪刀的都是中小企业，但它们也成为一个行业的代表。2． 5紧抓消费者需求， 寻找市场空白， 夹缝中求生存。
说中小企业生存在夹缝中一点也不过分， 这一点可以从以上分析的中小企业特点中得出。
但是，值得注意的是，一些大企业往往只着眼于具有丰厚利润的大产品，追求规模经济效益，而对于小批量、小投入、低利润的产品不愿涉及，这样就给中小企业留下了许多商机。2． 6利用高新技术产业发展的大好势头， 推出高技术含量的产品占领市场，不断发展壮大自 己。
目 前， 以电脑技术、 信息技术为代表的高新技术产业发展迅速， 技术变化与产品更新换代快， 市场竞争激烈，同时，政府的政策支持与各种新型融资方式的出现， 为中小企业提供了一个大显身手的舞台。参考文献：［1］ 易磊． 我国企业营销创新的剖析与展望［A］ ． 中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集［C］ ， 2009 ．中小企业更多地关注于竞争。
中小企业本身实力较弱， 所以1． 32． 12． 22． 32． 4921市场营销
篇二：关于企业的营销分析
企业营销策略分析 摘要：本文从广告、 市场、 渠道、 借势几个方面介绍了蒙牛企业的营销策略。
关键词：
营销策略
广告营销
借势营销
蒙牛乳业集团作为一个从零起步， 5 年增长 200 倍， 6 年销售200 亿的企业， 在市场营销方面， 有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说， 蒙牛的营销策略有深远的指导作用。
一、 广告营销策略 1、
澄清敌我， 彰显个性
为确保出师名正言顺， 为避免战场腹背受敌， 1999 年的乳业场上， 蒙牛一出生便打出了 第一块广告牌：
蒙牛向伊利学习， 做内蒙古第二品牌。
并提出：为民族工业争光， 向伊利学习。
从此人们知道了 ， 在大草原上除了 有品牌卓越的伊利还有谦虚上进的蒙牛。
蒙牛的广告策划非常大胆， 2001 年北京申奥， 蒙牛第一个站起来， “我们捐赠 1000 万” 。
语惊中华。
待群情稍稍平覆， 蒙牛策划进一步深入， “一厘钱精神， 千万元奉献” ， 即在每根雪糕、 每袋牛奶的销售收入各提取 1 厘钱， 7 年延期付清， “真情” 流露一目了然；
2、
阶段推进， 更换主题
随着蒙牛的逐步壮大， 蒙牛广告也牛气起来， 伊利已走向全国， 蒙牛也该走出内蒙了 。
2001 年 6 月 ， 蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特” 为主题， 在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告， 与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩， 千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、 蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、 仕奇集团； 河套峥嵘蒙古王、 高原独秀鄂尔多斯、 内部娇子兆君羊绒……， 我们为内蒙古喝彩， 让内蒙古腾飞。
”
3、
精确打击， 集中传播
在蒙牛草创初期， 为迅速打开市场， 蒙牛投入 35 万元包揽了央视 6 套两个月 的阶段广告， 夺取了 制空权， 同时投资 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传， 因为呼和浩特城市并不大， 300 多万元足以造成铺天盖地的广告效果。
于
是， 电视、 报纸、 路牌、 车体、 墙版……， 只要能够利用的广告媒体， 蒙牛尽量利用， 一时间， 蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓， 人尽皆知。
二、 渠道—促销：
定位制导 根据各类终端的性质， 蒙牛对不同的终端进行了 相应的价值定位， 度身打造渠道个性促销策略。
1、 大卖场——扩大影响力， 做销量。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示， 包括扩大货架陈列面， 做整箱堆头陈列； 派驻促销兼理货员； 举办免费品尝活动； 在周日及节日期间举办卖赠促销活动； 整箱购买优惠； 在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
2、 连锁超市——做好产品与消费者的见面工作， 支持品牌形象， 方便消费者购买。
因为连锁超市门店众多， 信誉度较高。
蒙牛的促销策略是理货为主， 陈列要求容易让顾客看得见， 买得到， 陈列标准是让产品进冷风柜， 摆放冷风柜第一至三层， 切贴近光明产品， 全品上架， 不断货； 选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动； 举办捆绑促销。
3、 送奶到户渠道——锁定顾客， 增加现金流。
通过服务来锁定顾客， 培养顾客忠诚度。
蒙牛的促销策略是制定上午订下午取， 下午订隔天上午送， 客户投诉 24 小时解决等服务措施； 建立顾客资料库；
三、 市场——促销：
迎合需求
2003 年 3 月 26 日， 蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了 20 多个新品冰激凌， 与同类竞品相比， 蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。
因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟， 相比于价格和宣传， 消费者对产品品种的花样、 口味更趋重视， 蒙牛所做的只是投其所好， 顺水推舟。
蒙牛始终相信， 最好的促销来自消费者需求的个性化设计。
如开拓上海时， 蒙牛发现， 上海消费者的购物习惯正悄然改变， 他们开始追求购物的方便和享受。
于是， 蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。
面对整个纯鲜牛奶市场， 它以产品包装形态的特殊性专门满足图方便的消费群体， 扮演市场补缺者， 而在这个图方便的细
分市场中， 它又是一个市场领导者。
战略目标确定之后， 蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络， 并根据网络端点的特性进行价值定位， 以打造个性化的促销策略。
三、 借势营销 借势， 看似比较容易， 人人都可以借。
但如何才能借得对， 借得准， 却不是像说的那样简单。
那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。
1、 赞助申奥初显身手 2001 年炎热的夏季， 刚刚起步仅两年的蒙牛打算借助“申奥” 的东风为“奥组委” 捐助 1000 万， 成为中国“申奥” 成功后的第一个捐款品牌。
蒙牛当时想了 一个恰倒好处的捐款理由：
内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营， 在 1999 年蒙牛成立之初是一片荒地， 是北京市西城区对口帮扶捐资 100 万元， 启动了 盛乐经济园区， 蒙牛正是借助这个渊源， 喊出了 “北京援我 100万， 我助北京 1000 万！
” 的口号。
因此， 蒙牛打出了 “一厘钱精神， 千万元奉献” 的旗帜， 意思是蒙牛在每袋牛奶、 每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱， 累计提取 1000 万元， 分期分批捐给“奥组委” ， 这样， 蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了 一起， 让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥” 做了 贡献， 即体现了 消费者的个人价值， 又升华了蒙牛品牌形象， 可谓一箭双雕。
2、 抗击非典获取民心 2003 年非典” 的肆虐时， 整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。
而牛奶作为增强体质、 具有免疫力的营养食品一下子成了 紧俏货， 一时间牛奶成为了 缺货， 而蒙牛作出决定禁止涨价。
蒙牛是要借助这个机会让消费者对蒙牛品牌产生认同感。
在“非典” 时期， 蒙牛增大了 公益广告的力度， 提醒大众关注健康的意识。
于 2003 年 4 月 21 日， 向国家卫生部率先捐款 100 万元， 成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典” 的企业， 同时拉开了 其他企业捐赠的序幕。
此后， 蒙牛陆续向全国 30 个城市为医务工作者和消费大众捐款 900 万元， 捐奶30 万元。
蒙牛在“非典” 期间的公益行为， 在社会上引起巨大的反响， 当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’ 防治工作企业” ； “非典” 过后， 效果立竿见影， 蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业， 再次成为消费者首推的标榜品牌。
3、 借助神五造势腾飞
2003 年“神舟五号” 飞船载人航天， 是开天辟地的大事， 媒体竞相报道。如果将“神五” 与营销进行捆绑， 并且将其垄断， 无疑是一次空前绝后的机会。
谁率先拥有这个资源， 谁就抢占了制高点， 蒙牛又做到了。
蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶” 。
蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶， 强壮中国人” ， 从而提升蒙牛的品牌魅力， 增大了 品牌的
知名度， 升华了 品牌的美誉度。
蒙牛用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养， 有利地推动终端销售。
2003 年 10 月 16 日早上 7 点“神州五号” 一落地之后， 蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。
所有电视广告、 路牌广告等也都相继在全国 30 多个城市出现。
同时， 印有“中国航天员专用牛奶” 标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶， 强壮中国人” 和“蒙牛牛奶， 航天员专用牛奶” 的口号， 仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷。
从 2004 年 1 月起， 蒙牛液体奶销量已经连续 30 个月居全国奶类销量之冠。
4、 超女造势唱响全国 2005 年， 蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005 蒙牛酸酸乳超级女生” ， 使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从 2004 年的 7 亿元人民币飙升至 30 亿人民币。
2004 年的超级女声引起了强大的社会反响， 统计表明其收视率直逼央视五套。
蒙牛借此平台推广酸酸乳。
首先， 蒙牛找到了 上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人， 制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》 。
并且将其 MV广告片和形象广告投放在电视、 广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。
其次，蒙牛挑选了 郑州、 杭州、 长沙、 成都、 广州五个赛区。
另外， 蒙牛在产品包装上也下了一番工夫， 不但增加四种新口味而且在 20 多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了 “超级女声” 的字样， 背景颜色也选择了 蓝色、 黄色、 紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。
蒙牛借势超女， 再一次唱响全国。
结语：
从蒙牛企业的营销策略中可以看出， 鲜明的广告， 良好的渠道， 适应市场的需求， 合适的借势可以提高企业的知名度， 拉动企业的销售额。
参考文献：
厉林
蒙牛营销渠道策略变革透析
【2】
李春友
我们向蒙牛学什么
篇三：关于企业的营销分析
6大众商务 营销策略企业营销策略分析——以AK集团为例陈春雷 张炜臻（浙江东方职业技术学院，浙江 温州 325000）摘 要：在全球经济一体化背景下，越来越多的公司在世界各地推广它们的品牌和产品，而不只是停留在原来的发展战略。随着经济的迅速发展，更多企业开始把市场导向国外。AK集团是中国领先的鞋业品牌运营商和零售商。本文将AK皮鞋产品作为主要研究对象，对其营销策略进行分析，为AK产品打入国外市场提供相应对策。关键词：经济全球化；营销策略；国外市场一、SWOT分析SWOT分析是对研究对象所处情景进行一个全面、系统、准确的研究，同时根据研究结果制定相应的对策。S是优势，W是劣势，O是机会，T是威胁。（一） 优势1. 规模大，市场组占有率高AK集团现有员工20000多人，拥有三大鞋业生产基地，5个鞋类品牌。在全国设立了30多个省级公司、3000多家中国连锁专卖店，2019年实现收入272648.07万元人民币，同行排前三。2. 品牌价值和知名度高AK集团生产的皮鞋荣获温州第一个驰名商标，首批温州名牌产品，浙江著名商标，浙江名牌产品等称号，被国家鞋类质量监督检验中心，中国消费者协会评为推荐产品。与此同时，被国家质量技术监督局评为国家首批免检产品。3. 整合上下游实现规模经济AK集团建立了两大技术研发活动中心、三大制造生产基地，并成功收购意大利著名品牌公司，形成垂直整合的业务模式，在上游供应链上实现了低成本的规模经济。4. 税收优势AK集团设立三大制造基地，在当地发展属于中国高新信息技术进行企业，享受15％的低所得税税率的优惠政策，税收成本低。（二） 劣势1. 成本高AK皮鞋为维持较高的品牌价值和知名度，一直保持着较为豪华的门店装修风格和门店销售员服装统一。统一的服务标准意味着较高的培训成本，单品要承担较高的销售和管理费用。2. 产品定位略显老龄化不少年轻人认为AK皮鞋不属于他们的消费范围，错失了目前最有消费欲望的市场人群。另外，AK集团组织结构复杂，狭长的组织结构带来的负面影响是市场反应速度缓慢，容易错过最佳的市场决策时机。（三） 机会1. 国家政策支持在经济发展一体化大背景下，国家鼓励企业发展对外贸易业务。AK集团可以抓住此次机会进军国外，大力发展国际贸易，借此机会将品牌和产品打到国际市场。2. 电子商务发展红利电子商务处于快速发展阶段，AK集团可以凭借天猫电商平台大力发展线上销售，节约直营门店租金以及代理商特许经营代理成本，以更低成本和价格优势在线上取得一定的销售业绩，在线上线下同时取得市场占有。（四） 威胁1. 竞争对手直接竞争的威胁AK集团所处的浙江省温州市，是传统轻工业代表城市。本土著名皮鞋制造企业非常多，许多企业选择把门店开在AK门店旁边，运用低价格售卖、模仿与进攻等手段，与AK集团竞争，其中还不乏很多优质的明星皮鞋制造企业。2. COVID-19肺炎疫情对消费市场的冲击2020年年初中国暴发COVID-19肺炎。政府立即采取措施避免人员密集，暂时停工停产。民众足不出户，阻止疫情恶化。但同时，人民消费需求在短时间内下降，导致皮鞋行业销售下滑明显。二、竞争者分析卓诗尼致力于女鞋皮鞋。自1998年卓诗尼品牌创立以来，发展成为一个拥有多品类多品牌的时尚集团。产品以时尚女鞋为主，包括手袋、小皮具等。卓诗尼与AK竞争的产品为女性皮鞋，AK女鞋市场地位较卓诗尼而言显得老龄化，产品竞争力完全不如卓诗尼。AK女性皮鞋目前仅靠老客户维持，很少有新的年轻客户愿意选择AK女鞋。康奈致力于男性皮鞋。康奈集团创办于1980年，是中国高端皮鞋制造商，年产销中高档和高档运动皮鞋达1000万双。至今已在十几个国家，包含美国、意大利、法国、越南等，建立康奈品牌专卖店超过2800个，是中国第一个在海外开专卖店的制鞋企业。康奈占据了中国男性皮鞋的国外市场，是AK未来进入国际市场的强大竞争对手。意尔康致力于男性皮鞋。销售网络几乎遍布全国每一个县城。意尔康坚持“品质立市，科技兴企”的经营管理理念，拥有1个省级现代企业信息技术研究中心、70余项技术专利。先后获 “浙江省质量奖”等几十项荣誉。意尔康以其独特的成本优势，用比市场上其他男性皮鞋更低的价格占据市场，对AK男鞋的冲击非常明显。三、营销计划和建议本文建议AK集团开拓市场，在保持国内市场份额的情况下发展海外市场，争取在海外市场取得自己的市场份额和市场地位。本文建议进入德国市场，具体计划和原因如下：第一，采用低价格的销售策略，定价策略适合采用渗透定价。皮鞋属于劳动密集型产业，人工成本占皮鞋总成本很大一部分，所以皮鞋成本控制主要来自人工成本的控制。德国是发达国家，人均收入高，其产业主要以高科技产业为主，人工成本较高。在德国建立工厂并制造男性皮鞋的成本过高，因此本文推荐利用中国劳动力成本低的特点，制造皮鞋并发往德国销售，以较低价格进入市场并迅速占领市场，与德国本土男性皮鞋的高价形成鲜明对比，取得市场优势。第二，在选择产品目标市场时，考虑德国人对于品质的追求较高，本身对待产品较挑剔，应当对不同的目标市场采取差异化对待，满足不同客户群体的需求。第三，与国际货运快递公司开展长期稳定的战略合作。在本计划中，AK集团将采用中国制造并发往德国的营销策略，因此选择一个稳定的快递公司极为重要。本文建议AK集团与国内能展开国际货运的快递公司签订战略合作协议，以长期、稳定和保证质量为前提，降低货运的价格，实现薄利多销，从运输源头降低产品成本，实现快递公司与AK集团的双赢局面。参考文献：[1]中国注册会计师协会.公司战略与风险管理[M].北京：中国财政经济出版社，2020：19.作者简介：陈春雷（1993— ），男，汉族，浙江青田人。主要研究方向：企业管理、思政教育。。。. .。
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篇四：关于企业的营销分析
学 硕士学位论文 企业关系营销策略分析 名：欧阳倚玲 申请学位别：硕士 专业：工商管理 丨导教师：吴嵋山 20040428SM046 欧阳倚玲 企业关系营销策輅分析
Abstract Relationship is a fundamental concept that all Chinese knows very welK It almost ers every aspect of our life. No one could deny the importance of relationship. anwhile, Relationship also influences the daily operations of each enterprise and ationship-marketing stratagems plays more & more important role among enterpriserefore, it is really necessary for us to do some thorough study on this. In this paper, through my introduction of some theories like social capital ， ationship marketing and customer relationship management (CRM) which was ommended by Chinese and foreign scholars earlier, I have done some analysis on thationship marketing stratagem and characteristic of industrial products marketing. cording to my personal experience of working with General Electric Company for mn 10 years, I have done some further analysis on the relationship marketing stratageh benefit interrelated and benefit irrelated, I personally believe this article will provime important reference and help to the China entrepreneurs. Key words; Relationship Relationship marketing Industrial products
SM046 欧阳倚玲 企业关系营销策輅分析
概述 论文的主题 本文的主题是通过对关系的剖析，运用社会资本理论、关系营销理论可客户关，分析企业与直接利益相关者和间接利益相关者的关系，探讨美国通用电气公司处关系营销策略在其工业产品的市场推广方面的作用。
2 研究背景和意义 关系在人们的生活中无处不在。关系是 一 种看不见的资源，对每个人来说就像样重要。人们在生存的过程中，必须依赖和周围事物的各种联系。如：自然环境、社区、同事、朋友、社会团体等等。人们如果能建立、保持和培养各种良好的 关给自己带来幸福的生活。
同样对一个企业而言，充分利用和协调各种关系也是非常重要的。稳定和谐的能降低成本，扩大销售，持续增加利润。1980 年皮埃尔•布迪厄提出了社会资本。他认为企业发展的资源，除了经济资本、人力资本以外，还需要社会资本 D
SM046 欧阳倚玲 企业关系营销策輅分析
本就包含各种关系和权利。社会资本是凝聚社会各方面的粘合剂，没有它，就不济持续稳定的增长和发展。
营销学大师菲利普•科特勒在其《营销管理》第 10 版中将关系营销描述为买卖间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营销者都会试客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断 承予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织 成强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信 任、心”（菲利普•科特勒，1997)。在日益激烈的市场竞争和全球化经济的 状况下的领导层越来越重视企业关系策略。把它作为企业决策时的重要内容来 考虑。而是停留在通俗意义上的“关系网”的层次。
本文主要研究企业关系营销策略的理论。同时依据工业品市场销售的特点，结通用电气公司在企业关系营销策略方面的具体实践和运用，研究由此创造的企业务拓展的实际收益。供企业的经营者借鉴和参考。
主要内容 随着社会经济的不断发展，优秀的企业在经营过程中都非常重视企业关系营销
M046 欧阳倚玲 企业关系营销策。而且取得了巨大的成功。然而在理论上，管理学著作中还没有对其进行系统的些只是简单提及。在实践中，许多企业也对其缺乏足够的重视和战略思考。本 综合国内外学者关于社会资本、关系营销和客户管理理论的有关理论观点，在销以及客户关系理论研究的基础上，结合工业品销售的特点和工作中的具体实企业的关系营销策略进行分析和研究。第一章为概述，第二章简要介绍中外有
SM046 欧阳倚玲 企业关系营销策輅分析
的基本理论，第三章是背景介绍，第四章对关系营销战略进行分析，第五章和第别阐述企业与直接和间接利益相关者的各种关系营销策略。第七章是结语。
SM046 欧阳倚玲 企业关系营销策輅分析
相关理论介绍 1 社会资本理论 在皮埃尔•布迪厄和科尔曼于 20 世纪 80 年代最先提出关于社会资本的概念后资本一词就逐渐在社会学、经济学、管理学等各个领得到应用。理论界对社会 本的概念的界定还没有形成共识。在众多的文献 社会本的概念主要有三种。
皮埃尔•布迪厄认为资本是一种积累的劳动，个人或团体通过占有资本，能够多的社会资源。资本有三种基本形态，就是经济资本、人力资本和社会资本。（2 .1) 社会资本是真实或虚拟资源的总和，是人们之间的一套“横向的联系”“能够通过推动协调的行动来提高社会效率的信任、网络以及与网络相联系的规果说土地、劳动、资金和物资等构成的经济资本是经济发展的“硬件”，人力技术等构成的人力资本是经济发展的“应用软件”，那么关系、权力和规范构会资本就是经济发展的“系统软件”。社会资本的存在促进了人力资本、经济协调和结合，增进了它们的利用效率。
经济资本（土地、劳动、资金）
人力资本 社会资本 (人力、知识）
（关系、规范、权力）
图 2.1 资本的组成 美国社会学家科尔曼Coleman ， 1988) 在其巨著《社会理论的结构》 阐述了社会资本的理论。科尔曼认为，“所谓社会资本，就是个人拥有，表现为 社会结构资源的资本财产，它们是由构成社会结构的要素组成，主要人际关系 和结构之中，并为结构内部的个人行动提供便利。社会资本是根据它根据概念外延的宽窄来划书中
M046 欧阳倚玲 企业夹系营销策略这个定义，社会资本就不仅包括横向联系也包括纵向联系。纵向联系不同于横的地方在于成员间是有等级的，而 fi 权利在成员中的分配是不平等的。在科尔曼
M046 欧阳倚玲 企业关系营销策，社会资本具有两个性质；一是它具有不可转让性， 二 是对于受益者来说，社会是一种私人财产，它更具有公共物品的性质。
第三种社会资本的概念是最广义的概念，将社会资本定义为社会中社会生活内在的粘合剂，包括调节人们之间行动的规范和价值观念，以及产生这些规范观念的制度。显然，这个概念包括了促进规范发展和塑造社会结构的社会和政。除了前两种社会资本概念包括的非正式的、通常是地方性的、大量的横向的和联系以外，这个社会资本概念还包括更正式的机构间的关系和结构，比如政府制度、法律、司法体制以及公民自由和政治自由。
关系营销理论 1关系营销的定义 1983 年美国学者 Berry 贝利最早提出关系营销的概念。经过十几年的发展。家们把关系营销定义为“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时中止关系的过程，这只有通和承诺才能实现。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系顾客与企业产品之间连续性的交往，以提高品牌信誉度和巩固市场，促进产品售。
2, 2 关系阶梯和关系构成的梯度推进 关系的建立是一个长期的过程。这里釆用长期以来公认的“忠实度阶梯”这个上几个横档来构成“关系阶梯”（见图 2. 2)关系阶梯要说明的是，在发展长 关系的过程中有几个明显的阶段。
梯子的底部是“可能的客户”即目标市场。传统的市场营销倾向于把重点放在使个人或组织转化为“客户”上面。然而在关系营销模式客户只为我们进行一 个涉及的对象是“主顾”。主顾将会与我们进行多次 务往来，但是可能对我们的公司持中立或否定的态度。比如，银行的储户。
只有我们把主顾转化成“支持者”时，关系的力量才变得明朗起来。他们愿们有联系，我们甚至可以说服他们为自己做“宣传”一换一种说法，就是积极或者不定期的业务往来
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不降落下来3 关系营销的主要理论 世纪 90 年代国内外学者对关系营销理论的研究掀起高潮，学派纷呈。目前上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。
2 2 . 3.1 英澳学派的六市场模型 六市场模型是由Payne所提出，关注的重点是包括顾客市场在内的6个市场，即市场（已有的和潜在的顾客)、相关市场（中介组织，如批发商、零售商、代理、供应者市场（原材料、零部件的供应商)、内部市场（员工以及各个部门）市场（有能力的待聘人员）、影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等）。图 2. 2 关系营销的客户忠实阶梯重点放在发展和扩大关系 (客户的保持）
重点放在 新客户上 (客户的 争取）
M046 欧阳倚玲 企业关系营销策2. 3) 六个市场理 i 仓是关系营销的基础，顾客市场是核心。处理好其他市场的才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标。
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3. 2 承诺一信任理论 承诺一信任理论是由美国学者 Morgan 和 Hunt 所提出的。承诺是指交易伙伴相与其伙伴的关系非常重要，因此，愿意尽最大努力来维持这种关系。而信任是指个值得信赖的交易伙伴的愿望。承诺和信任是成功的市场营销的保证。同时信 的主要决定因素。承诺和信任可以使得合作双方减少短期行为，同时更为谨 慎风险的行为。由此合作者之间的关系得以长期的保持。据此他们以承诺和 信任量，建立了关系营销的 KMV(Key Mediating Variable Model) 模型（图 2, 4)型中，左方是承诺和信任的各个要素，右方是承诺和信任所产生的后果。
图中示两者之间具有正相关关系， “一” 表示两者之间具有负相关关系。图 2. 3 六市场模型
M046 欧阳倚玲 企业关系营销策机会主义行为 终止关系成本2. 4 关系营销的 KMV 模型 .3.3 从四 P’ S—30R 理论：关系、网络、互动理论 瑞典学者古姆松认为 ， 关系营销就是从关系、网络和互动的角度看营销 D他把临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共 30 种关系。前者主要包括顾客与商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等 17 种关系。后者主要包括人际和网络关系、大众媒体关系、企业内部关系、所有者关系等 13 种关系。其中顾客是核心。
2. 3. 4 价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程。即为造价值是关系营销目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过交换和履行承诺来实现。
2. 3. 5 全面营销理论1991 年科特勒提出全面营销概念。他认为只对顾客展开营销是不够的。企业终止关系成本 关系承诺信任 默认、默许离开的倾向 合作 功能性摩檫 决策的不确定 关系盈利 共同价值观 +沟通
M046 欧阳倚玲 企业关系营销策2. 3. 6 关系营销演变理论 Sheth 和 Atal Parvatiyar 主要从工业化前社会—工业化社会一后工业化社进过程，研究供应商同顾客之间关系的变化。他们提出：关系营销就是认识、解理供应者与顾客之间持续的业务合作关系。
3 客户关系管理理论 客户关系管理，是一种以客户为中心的管理理念和战略，建立起在互联网和务基础上的一个新系统，以实现并提高企业的价值。具体来说是指：企业为提高争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在上开展的的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商亚过程亚以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平；也是企业在不断改进与系相关的全部业务流程，并最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
我们可以层面来理解客户关系管理：
第一，从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论。它最终要解决的是市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触领域。它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。即传业是裉据自己的资源来组织自己的生产和服务，然再把产品推销给客户的。
第二，从信息技术的角度看，客户关系管理是 dfe业管理中信息技术、软硬件成的管理方法和应用解决方案的总和。
客户关系管理系统包括业务操作、客户合作、数据分析、信息技术四个子系统硬件系统可以与软件公司合作建立，同时需要企业内各个业务部门紧密配合，到实施客户关系管理的目标。内部市场和外部市场的管理一定要与关系管理链，应该把它们作为有机的整体而不是单独的过程实施管理。关系营销战略的成功最终取决于外部市场和内部市场相协调的方式。如图 5 所示。
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管理内部市场 市场营销计划一内部 文化、氛围和员工的保持管理内部市场 市场营销计划一内部 文化、氛围和员工的保持7\
管理外部市场 市场营销计划一外部 客户关系的管理管理外部市场 市场营销计划一外部 客户关系的管理图 2.5 关系管理链 现在，越来越多的企业寻求把客户关系管理制度化。比如，许多银行设立 系经理”，其职责是充当企业客户与银行提供的各种各样的服务之间的交流媒介另 些公司以同样的方式实施“重要...
篇五：关于企业的营销分析
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企业市场营销策略分析 指导教师 评
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过程分(满分 20)
指导教师
(签章)
评 阅 人 评
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年
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企业市场营销策略分析
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绪论
分析市场机会
选择目标市场
现社会企业营销策略案例分析
确定市场营销策略
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4 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [J]. ?[J]. [J]. : , 2001,(01)
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V
诚 信 承 诺诚 信 承 诺诚 信 承 诺诚 信 承 诺
一、 本设计是本人独立完成 二、 本设计没有任何抄袭行为 三、 若有不实 一经查出 请答辩委员会取消本人答辩资格。
承诺人钢笔填写
年
月
日
VI 目目目目
录录录录
摘要 ··················································································································
Abstract ·········································································································································
第 1 章 绪论 ······································································································ 1 第 2 章 分析市场机会 ······················································································ 2 2.12.22.3第 3 章 选择目标市场 ······················································································ 5
3.13.1.13.1.23.2第 4 章
现社会企业营销策略案例分析 ······················································· 12 4.114.1.14.1.24. 1.34.1.44.1.524.1.1“4.1.2“5第 5 章
结论 ·································································································· 23 致
谢 ·············································································································· 24 参考文献 ·········································································································· 25
····················································································································· 2
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······································································································································· 22 “ ······················································································ 20 ””
I I 摘
要 文章对当前企业市场机会及选择、市场营销策略进行了一系列探究并提出了一些改进措施.一个公司的成功与否 很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏,面对世界经济一体化对于一心走向壮大、投入国内外市场竞争的中国企业来说销售市场是一个极富吸引力的市场如何开拓这一市场是摆在我国企业面前的一个主要问题。本文通过对现有市场的分析系统地阐述了我国企业在市场营销策略上的分析。
市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。在竞争日趋激烈且同质化日益严重的中国市场上多年来营销组合策略产品、价格、渠道、促销一直引领着企业决策的思考路径但往往在理解上企业会在不同产业环境里根据自身的资源能力容易主要从某个单方面的因素来考虑营销上的市场竞争力取向。
整个营销组合的语法判断句为品牌商出“价”把“货”通过开“店”利用“人”、“势”等从渠道“流”向消费者这个过程是为品牌增值的过程。
谁能够比竞争对手更好地解决市场中心问题谁便会取得成功。在管理实践中人人皆知正确的企业战略是取得成功的根本前提。
然而如何来制定通向成功的市场营销战略呢这正是本文的内容。本文可以使您和您的企业获得真正的竞争优势甚至市场独占地位在竞争日趋激烈的...